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商务通信息安全手机差异化传播纪实
作者：邵军 时间：2008-11-3 字体：[大] [中] [小]
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悬念：
打开电视，为何那么多的本土手机“一哄而上”纷纷打起了电视直销？细看之下，又为何许多的手机纷纷标榜自已是“信息安全”手机，不厌其烦叫嚣自已的保护隐私功能？这一切，究竟谁是始作俑者？
让我们把时间倒推到07年，或者更早一点06年底，在国外大牌占据大半壁江山的不利局面中，中国本土手机品牌如何才能占据一席生存之地，是跟风制造，还是自主创造？昔日的PDA业界霸主-恒基伟业选择了后者，但是，一个与众不同的手机产品需要一种与众不同的传播模式，何以制胜？何以迅速制胜?并且，何以成为一个行业的标杆，让无数后来者跟风膜拜？
一、蓝海！360度寻找手机市场的蓝海！
Part1：一款“新型”手机驶向“蓝海”！
“商务通隐形手机，一部神奇的手机！…”
2006年末，一则奇异的手机电视直销广告，敲开了通讯产品直销平台的大门。一部探索人性，强调隐私，提倡保密的手机轰动全国。
那么，到底谁在抢购这款隐形手机？
我们发现：商务通隐形手机的主力消费群众，多是机关干部，公务员，企业高层等领导级别人群，并且送礼人群也异常庞大，吸引消费者的多是手机的防盗追踪，远程遥控，随需隐身的新颖功能，有些老领导还特别钟情于人性化便捷操作，以及大字体等人性化设计。
经过调查，目标人群的形象逐渐明朗：自购者——35-55岁，身居高位，领导阶层，他对自己有着良好的评价，身份，面子是他始终关注的焦点，隐私对于他来说非常重要，高科技产品能彰显他的身份。送礼者——送给领导阶层，高科技手机产品够档次，有面子，送的出手，而且功能非常人性化，使用便捷，领导一定喜欢。
Part2：用“蓝海”策略巅覆传统市场
恒基伟业也曾试图为产品做一个合理的定位，但实际上无论是早期的隐形手机，还是神奇的手机，都太过于虚化，和消费者没有直接的联系。我们亟需帮其理清思路，建立一套完善的策略模型。
在地面平面宣传中，一篇名为《啥手机400领导都在用》的600字软文，反响非凡，这给了我们一个传播策略的灵感启发。
回过头再仔细看一下我们的产品。功能上最大的卖点莫过于新颖的防盗追踪功能，我们是应该叫嚣高科技先锋通讯产品？还是应该以人为本，提倡感性推广？我们应该给他一个全新的定位，它不同于以往的任何一款通讯产品，同时他又有与众不同的专属消费族群，所以我们为它量身定做一件与众不同的外衣。产品定位：中国第一部信息安全手机。产品形象：领导手机，专为中国领导阶层打造！
Part3：用“蓝海”传播手段快速引爆市场
有“蓝海”市场还不够，我们还需要找到传播中的“蓝海”，我们从完全新品的角度直接切入领导人群。为此，我们建立了一个传播模型：
1、 提炼核心卖点
3大特色：一部不丢失的手机，一部抗骚扰的手机，一部防泄密的手机。
10项全能：全屏连笔手写、海量信息存储、社会关系维护、电话2秒速查、信息费类保密、贴心商务功能、超级绝密短信、巅峰商务娱乐、超大来电显示、移动电话会议
产品功能很多，但核心卖点或者说吸引目标消费人群的只有那么几个，重新归纳总结，让产品功能一目了然，让清晰明了的产品卖点很快将消费者牢牢抓住。
2、 打造神秘上市
不点出产品名称，将产品上市以新闻性形式进行广告宣传。
神秘上市即引发轰动，当天投放即得到了400个进线电话量。消费者对这个这部新型手机产生了浓厚的兴趣。
3、 营造流行氛围
营造流行氛围，我们需要开展更大攻势，销售性软文和新闻性直销稿件双管齐下。
销售性软文：小而强大，600-700的篇幅，就能发挥巨大的销售力量。我们通过可读性强的小故事以及领导人群关心的话题等角度切入，相关标题例如，《700领导的机密》《500领导竟收到同一礼品》《隐形手机帮他多赚300万》《三种领导：当心你的手机》
新闻性直销：强势渲染热销氛围，从热销现象到揭秘热销背后，都具有明显的新闻性特征，内容涵盖丰富，生动的消费者证言，小故事让新闻性直销更具可读性强，同时巧妙带出产品，成功达到了单板盈利的目的。
4、 树立公关公信
从高空树立恒基伟业企业，商务通品牌，以及信息安全手机的高端正面形象，从研发实力，严谨科研精神，雄厚的企业实力，创新的产品理念等多方面打造成为通讯信息安全领域的行业领袖。建立大众对于产品及品牌的足够信任。公关文章分别再各类财经通讯类杂志或相关网络刊载。
相关公关软文标题，例如，《商务通，中国手机市场锐变英雄》、《从中国制造到中国创造》、《5年4个亿，恒基伟业为“商务通”再镀金》、《商务通隐形手机：杀出一片新蓝海》、《商务通，何以成就“中国第一领导手机”？》
5、 挑战仿冒产品
随着推广的逐步深入，一枝独秀的局面渐渐被雨后春笋般的竞品所打破，很多手机厂商开始打出信息安全概念，也在轮番轰炸诸如“防盗追踪”“超级VIP”“防骚扰”功能，混淆消费者视听，而其实功能远不如商务通信息安全手机功能强大。为了不让擦边球影响我们的广告传播与市场销售，决定以广告形式“打假”。于是适时推出一期新闻性直销广告，以正视听，同时从另一个侧面再次树立了商务通——中国信息安全手机领域的领军人物这一品牌形象，以至于后来只要提到信息安全手机，人们第一反应就是——商务通。
6、 引发通讯危机
上市-热销-打假，经历了一系列的传播，商务通信息安全手机的形象已经深入人心，同时对产品的敏感度开始下降，销售疲乏。我们该如何重新振作消费者，重新唤醒消费热情。我们决定挖掘消费者深层次的“通讯恐惧”，在“恐吓”中刺激消费者的神经。
此阶段推出的新闻性直销稿分别从调查数据，通讯观念，社会现象剖析现代人的通讯危机。
为了全国市场的推广，我们在传播上采取了先测试，后投放的形式。这主要是对客户的预算负责，并进一步摸清全国各区域市场的差异点，找到更好的投放方式。在测式城市上我们锁定了相对比较成熟的上海、北京、沈阳、江苏。三轮测试下来，每期稿件不但实现单版赢利，而且带动终端走量，销量全面达到历史峰值，上市初战告捷。
二、诞生！信息安全手机品牌诞生！
一系列“蓝海”式的营销手段，很快就获得了市场的巨大回报：出货率连续3个月超过2千部，每分钟就能卖出一部手机，200多经销商疯抢一个地区的代理权……在其它产品还在传统市场与竞争对手苦苦拼杀时，商务通已绝尘而去，成为市场难以逾越的一个奇迹。商务通手机更以销量30万台的傲视群雄，取得中国高端手机消费者信得过第一品牌的至上荣耀。
短期内的庞大销量却难以掩盖一个事实，理论上，一部手机的生命周期仅为1-3个月，恒基伟业深知其中的道理，于是适时乘胜追击，及时推出了信息安全手机F8的全新升级版。
销量的庞大积累，已经为中国信息安全手机冲击品牌蓄势待发做好了充分的准备。当然这不仅是传统意义上的品牌塑造，既要兼顾销量同时要提升品牌价值。我们如何让这个品牌在短期内深入人心，那只有发挥实效品牌的威力了！品牌感的塑造+销售性文字，让商务通信息安全手机的品牌及销量得到双重提升。
Part4：打造顶级奢华的品牌形象
伴随新版F88信息安全手机直销广告的推出，上升到一个新的高度。而我们的品牌塑造也从高端奢华开始，以“超越诞生”替代“产品升级”说法，以“1%人群”代替“领导人群”， 同时，适时推出限量版，更增添了产品的收藏价值，尊贵荣耀感油然而生。从F88开始，商务通信息安全手机开始进入全新的品牌传播阶段。
Part5：建立“信息安全”的行业标准
信息安全手机领域继续鱼龙混杂，但是核心技术仍然掌握在商务通手中，我们要从个中复杂情况中清晰明朗，脱颖而出，必须依靠品牌的力量重塑理性的品牌形象，建立一个王者形象，为自己的王国树立一个行业标准。于是我们推出了三张系列稿，分别从销售记录，安全功能，行业领先为切入，为商务通中国信息安全手机打造出全新的行业领袖形象。
Part6：为品牌营造“圈文化”
名利场中的感性诉求，专攻精英人群的圈文化，形成一种高端流行。此时商务通信息安全手机已不仅仅是一种高端通讯工具，更是一种身份的象征，高端阶层的通行证。
通过别具一格的1/4版面品牌硬广与CEO系列软文，标题例如，《君睿F88，手机中的“CEO”》、《CEO们的“手机会晤”》、《中国CEO都用什么手机？》传递了深层产品信息，将品牌与圈文化巧妙融合，商务通信息安全手机的高端品牌形象更深入人心。
Part7：进军品牌礼品市场
走亲访友，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日、同事婚宴等，所送礼品大多为超级商场或批发市场买来的大众货。年年如此送礼，送的人觉得缺乏新意，也很难尽心意；受礼者有时觉得礼品太俗，但又不好拒绝，弄得双方心里都尴尬。
而我们的产品从一开始的与众不同的“领导手机”形象定位，就注定了再掀起销售狂潮的同时这也将成为一款礼品手机。手机进军礼品市场无疑是给沉闷的中国礼品市场注入了一股清新空气。“送礼就送商务通手机”成为一种新时尚。
中秋，元旦，春节集中轰炸礼品市场，将礼品的品质感与消费流行相结合，品质——产品形象，流行——产品功能，强强联手在同一版面中达到了广告传播的最大值。
Part8：信息安全手机普及风暴2007年9月，商务通中国信息安全手机已经走过了一年的传播历程，对以同一款手机，这已经是超长的生命旅程了。而商务通也已酝酿成熟以更先进的高科技通讯产品取代信息安全手机，同时以更丰富的产品线取代目前单打独斗的产品格局，如何为商务通中国信息安全手机画上最后绚烂的一笔？一场轰轰烈烈的“普及风暴”运动全面展开。
1，0元换机活动
商务通信息安全手机携手联通定制机，在话费换手机的基础上，我们包装了0元换机的概念。
2，以旧换新活动
抓住老客户，带动新客户，适时将一批老的F8消费群重新拉到新品上，旧机器折抵一部分费用购买一部新的F88手机。
3，名门三杰普及风暴
恒基伟业决定以“3款手机全线降价”作为信息安全手机谢幕前的最后乐章，我们将其包装为，以“让中国人都能用上信息安全手机，享受无忧通讯生活”为主题的企业大公行为。
无论是在报纸，电视，还是终端，都以清晰的“名门三杰普及风暴”的大副标题传递降价促销信息。普及风暴引发全国轰动，曾经的高价高档手机，以高调的亲民姿态来到消费者中间，曾经对中国信息安全手机颇感兴趣的普通消费者也纷纷投身到信息安全手机的行列中来，信息安全手机再一次在中国掀起风暴！
后记：
对于商务通中国信息安全手机，回顾两年多的策划经历，我们成功探索出了一套通讯产品的实效品牌传播之路，启示颇多：
1、把手机当什么卖？
上市启动时我们把手机当作功能手机卖；中期时我们把手机成当热销的快消品来卖；后来我们又把手机当成高档礼品来卖；品牌打造阶段，手机更成了高档身份的象征，高端阶层的通行证。在同一个产品身上我们赋予了手机多重身份，然而各种身份并不互相矛盾，只是升级衍化的产物，随着传播的推进，目标消费群更热衷什么呢，更需要什么，我们就把产品塑造成他们理想中的那一类。
2、品牌与销售不分家
从一开始就先预设了一个品牌定位，并将销售与品牌紧密相联，只是各阶段侧重不同。上市启动阶段，销售与品牌7：3，而到品牌阶段，销售与品牌：3：7达成逆转。适时的品牌于销售结构调整，让手机传播稳步前行。
而这些能否为日后其他种类产品所用，我们拭目以待，期待实效品牌在各个领域发光发热！
（全案完）
邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，8年4A与本土全案策划实战经验，深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”，将创意的力量最大化，兑现成直接的品牌动力。先后服务于：益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳（达喜）、YKK、GUM等品牌。 智旗策划公司值班电话：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@126.com